Se habla mucho de «estrategia digital», casi siempre en boca de quien quiere venderla. Despojada de jerga, la idea es sencilla: un conjunto de acciones coordinadas en canales digitales para alcanzar un objetivo concreto de un negocio, ya sea vender más, conseguir reservas o que un comercio de barrio sea conocido fuera de su calle. Lo que la distingue de publicar sin rumbo es que cada paso se puede medir.
Del folleto a la métrica
Los medios tradicionales, como la radio, la prensa, los folletos o los carteles, siguen teniendo su sitio, pero comparten un problema: es difícil saber qué ha funcionado y qué no. Los canales digitales permiten, en cambio, conocer con bastante precisión qué ocurre con cada euro invertido: cuántas personas vieron un anuncio, cuántas hicieron clic, cuántas llegaron a la web y cuántas terminaron comprando.
Esa información sirve además para conocer mejor al público. Con el tiempo, un negocio puede saber qué tipo de cliente le llega por cada canal y ajustar lo que comunica a cada uno.
El recorrido del cliente: el embudo de conversión
En marketing digital se llama embudo de conversión al camino que sigue una persona desde que descubre un negocio hasta que compra. Suele dividirse en cuatro etapas. Un ejemplo ayuda a verlas: una pequeña tienda de fotografía que vende también por Internet.
1. Descubrimiento
La persona oye hablar de la tienda por primera vez: ve una publicación en redes sociales o encuentra uno de sus artículos al buscar en Google qué cámara llevar de vacaciones.
2. Consideración
Lee varios artículos del blog de la tienda, reconoce su tono y empieza a confiar en su criterio. Los blogs, las reseñas y los comentarios de otros clientes pesan mucho en esta fase, aunque nadie esté vendiendo nada todavía.
3. Decisión
Ya no solo lee: compara precios, plazos de entrega y condiciones. Si se ha suscrito al boletín, puede recibir una oferta con fecha límite, que suele empujar la decisión más que un envío genérico de precios.
4. Conversión
Compra. Si el proceso de pago es rápido y seguro y el pedido llega en plazo, es probable que repita. Algunas tiendas añaden en este punto un código de descuento para compartir con amigos, que convierte al cliente en una nueva vía de descubrimiento.
El mismo esquema sirve para un hotel, un restaurante o una zapatería. Cambian los detalles, no la lógica.
Los indicadores que conviene vigilar
Los indicadores clave de rendimiento, conocidos como KPI por sus siglas en inglés, son las cifras que dicen si la estrategia funciona. Su valor no está en acumularlos, sino en interpretarlos y en compararlos de un mes a otro: lo que no se mide no se puede mejorar.
En la web o en la página de destino
- Usuarios nuevos: personas que visitan la página por primera vez.
- Tiempo de permanencia: cuánto se quedan. Hay que leerlo en relación con el contenido; una ficha de contacto no necesita la misma atención que un artículo largo.
- Tasa de rebote: porcentaje de visitantes que se van sin interactuar con nada. Una tasa muy alta suele indicar que la página no responde a lo que buscaban.
En la publicidad online
- Alcance: número de personas distintas que vieron el anuncio.
- Impresiones: número total de veces que se mostró, contando repeticiones.
- Clics: veces que alguien pulsó sobre el anuncio.
- CTR (click-through rate): porcentaje de impresiones que acabaron en clic.
El CTR se calcula dividiendo los clics entre las impresiones y multiplicando por cien. Si un anuncio se mostró 3.000 veces y recibió 100 clics, su CTR es de 100 / 3.000 × 100 = 3,33 %. Dicho de otro modo, algo más de tres de cada cien veces que se vio el anuncio, alguien llegó a la web.
Sencillo no quiere decir improvisado
Una estrategia digital útil para un pequeño negocio no necesita grandes presupuestos ni herramientas complejas. Necesita un objetivo claro, saber por qué etapa del embudo pasa cada acción y revisar los datos con regularidad. Sin esa revisión, lo digital se convierte en lo mismo que el folleto que nadie sabe si alguien leyó.